Google Ads ist für viele Unternehmen einer der wichtigsten Kanäle in der Marketing Strategie. Egal ob Grossunternehmen oder lokaler Dienstleister, eure Zielgruppe nutzt eine Suchmaschine in der User Journey. Mit einem Marktanteil von über 90% in der Schweiz ist Google der grösste Player.
Google Ads Smart Bidding ist keine neue Lösung der Suchmaschine, sondern entstand aufgrund der hohen Datenmengen in Google sowie der Rechenleistung des Marktführers. Es soll die Komplexität und Intensität der Kampagnenbetreuung minimieren und gleichzeitig bessere Ergebnisse erzielen.
In diesem Beitrag geben wir euch Einblick in die Smart Bidding Gebotsstrategien und geben euch wertvolle Tipps für die Einführung von Smart Bidding.
Inhalt
Wer schon lange mit Google Ads arbeitet, kennt das ursprüngliche Gebotsverfahren mit einem maximalen CPC. Dieser wurde vom Marketer festgelegt und Google hat sich strikt daran orientiert. Die Auktion wurde anschliessend mit dem CPC und dem Qualitätsfaktor entschieden. Die Anzeige wurde anschliessend nach dem Auktionsrang an der entsprechenden Stelle in den Suchergebnissen dem User präsentiert.
Das hört sich in der Theorie ganz gut an, aber bringt auch einige Nachteile mit sich. Mit der non-smarten Lösung wird jede Auktion gleich behandelt und es fliessen keine vorhandene Daten in das Gebotsverfahren ein. Ist das unbedingt schlecht?
Wer nur Traffic erzielen möchte, wird keinen negativen Impact erkennen. Jeder Klick kann zu einem konstanten CPC erreicht werden, wobei einige Klicks teurer und andere günstiger sind. Im Durchschnitt wird jedoch der gesetzte CPC erreicht. In diesem Fall wird jedoch am Morgen um 9:00 Uhr gleich viel geboten wie am Mittag. In einigen Fällen ist dies nicht schlimm, aber bei Restaurants oder Lieferservices ist dies tendenziell ein Nachteil.
Wer aber Performance Marketing betreibt, möchte jeden Rappen sinnvoll einsetzen, um die Unternehmensziele zu erreichen. Hier soll die Wahrscheinlichkeit einer Conversion miteinbezogen werden. Dies passiert mit den Nutzersignalen, welche einem Marketer nicht immer zur Verfügung stehen. Die Gebote werden bei jeder Auktion nach den zu erwartenden Ergebnissen angepasst, wodurch das ganze Smart wird.
Bei einem Vergleich zwischen einem manuellen CPC und einer Smart Bidding Gebotsstrategie kann man folgendes feststellen. Nehmen wir als Beispiel an, dass ein Unternehmen das Ziel verfolgt, Online-Bestellungen für das Restaurant zu erzielen.
Smart Bidding mit Maschine Learning erkennt nach einer Lernphase, dass User zwischen 11:00 bis 12:00 Uhr und 16:00 bis 18:30 Uhr tendenziell eher eine Bestellung abgeben. Diese Erfahrungswerte werden automatisch in die Gebote miteinbezogen, wodurch am Morgen zum Beispiel CHF 0.10 geboten wird und am Mittag CHF 1.00.
Mit hinterlegten Zielgruppen ist die Conversion-Rate bei Personen mit einem Vegan Lifestyle ebenfalls höher. So könnte automatisch auch mehr bei dieser Zielgruppe geboten werden. Diese Zielgruppen können von euren First-Party-Daten oder von den Google Audiences z.B. In-Market Audiences stammen. Ihr findet eine Auswahl der Zielgruppen in den Kampagnen unter "Zielgruppen".
Beim manuellen CPC hingegen wird immer das gleiche Gebot abgegeben auch wenn der effektive Klickpreis schlussendlich unter dem Gebot liegt aufgrund von Qualitätsfakor und Wettbewerb. Die wichtigen Insights zur Conversionwahrscheinlichkeit werden jedoch nicht berücksichtigt.
Das Maschine Learning greift beim Optimieren auf verschiedene Nutzersignale, um das Gebot auf euer Ziel anzupassen. In der nachfolgenden Übersicht haben wir sie für euch zusammengefasst.
Ein Hauptsignal ist der Gerätetyp, wo zwischen Desktop, Mobile und Tablet unterschieden wird. Je nach Geschäft und Zielvorhaben/Conversion kann sich ein deutlicher Unterschied bei der Wahrscheinlichkeit einer Conversion zeigen.
Basierend auf den Conversion-Daten im Google Ads Konto bzw. in der Kampagne wird das Gebot je nach Browser und Betriebssystem angepasst. Vielleicht gibt es keinen grossen Unterschied zwischen den Browsern bzw. Betriebssystemen und somit auch keinen Anlass dazu.
Oft werden Webseiten in bestimmten Browsern unterschiedlich schnell und Nutzerfreundlich dargestellt. Daher ist dieses Signal sehr wertvoll für eine gute Performance.
Beim Betriebssystem kann es sein, dass ein Shop nur Zubehör für Apple MacBooks verkauft. Hier dürfte bei Windows entsprechend weniger als bei MacOS Geboten werden.
Hier wird die tatsächliche Suchanfrage ausgewertet. Es ist nicht auf das hinterlegte Keyword z.B. "Google Ads Kampagne" ausgerichtet, sondern auf die Suchbegriffe. Als Beispiel würden beide Suchanfragen "Google Ads Kampagne auswerten" und "Google Ads Kampagne optimieren" nach ihrer Conversionwahrscheinlichkeit verglichen werden.
Die Suchanfragen sind aus unserer Sicht einer der wertvollsten Signale. Als Marketer könnt ihr die Suchbegriffe in Google Ads einsehen, aber ihr erhaltet nicht alle Daten. Diese Datenlücke kann mithilfe von Smart Bidding gefüllt werden.
Das Gebot wird entsprechend des Suchnetzwerkpartners angepasst. Im eCommerce kann es sein, dass ein höheres Gebot bei Amazon als bei der New York Times abgegeben wird.
Hier empfehlen wir die Suchnetzwerkpartner zu testen. Falls sie keinen Mehrwert bieten, können sie in den Kampagneneinstellungen deaktiviert werden.
Als wäre Google Ads nicht kompliziert genug, gibt es neben den manuellen Geboten sechs Gebotsstrategien, welche auf Maschine Learning basieren. Damit ihr die passende Strategie für euch findet, haben wir euch die verschiedenen Strategien folgend zusammengefasst.
Beim auto-optimierten CPC bzw. enhanced CPC (eCPC) legt ihr weiterhin einen maximalen CPC fest, z.B. CHF 0.50 pro Klick. Der Algorithmus nutzt jedoch die Nutzersignale, um vorauszusagen, wann eine Conversion wahrscheinlich ist. Je nach Signal wird das Gebot unter- oder überschritten.
Dabei wird versucht den durchschnittlichen CPC unter dem maximalen CPC zu halten. Das ist der grosse Unteschied zum Ziel CPA und Ziel ROAS, wo die Gebote automatisch festgelegt werden.
Der eCPC bietet ihnen Smart Bidding und gleichzeitige Kontrolle. Die folgenden Gebotsstrategien nutzen den Algorithmus jedoch am besten.
Bei Conversion maximieren soll die höchstmögliche Anzahl an Conversions mit eurem gesamten Budget erreicht werden. Für den Algorithmus ist es dabei völlig egal, welche Conversion erzielt wird.
Für mehr Kontrolle empfehlen wir nur die wichtigsten Conversions zu hinterlegen. Die Nutzersignale werden bei der Gebotsabgabe miteinbezogen, damit mit höchstmöglicher Wahrscheinlichkeit eine Conversion stattfindet.
Diese Strategie kann vor allem zu Beginn einer Kampagne interessant sein, damit Google Ads die benötigten Daten hat. Danach kann der Algorithmus eine neue Strategie mit den vorhanden Daten lernen. Dies dauert jedoch eine gewisse Zeit.
Ähnlich wie beim Ziel ROAS werden die Nutzersignale dafür verwendet, um einen möglichst hohen Gegenwert bei den Conversions zu erzielen. Beim Ziel ROAS gebt ihr eure "Schmerzgrenze" an und bei Conversion-Wert maximieren versucht der Algorithmus den höchstmöglichen ROAS zu erzielen.
Bei dieser Strategie wird das gesamte Budget ausgegeben und der ROAS kann sehr stark variieren. Es gibt keine Garantie, dass beim Ziel-ROAS der gewünschte Wert erreicht wird, aber ihr könnt zumindest weniger ausgeben, wenn dies nicht der Fall ist.
Beim Ziel CPA (Cost per Akquisition) legt ihr fest, wie viel ihr für eine Conversion zahlen möchtet. Diese Strategie mach vor allem Sinn, wenn die Conversions alle den gleichen Wert haben. Die Gebote (und dadurch Klickpreise) werden anhand der Wahrscheinlichkeit für eine Conversion abgegeben.
Hierzu ein kleines Beispiel: gehen wir davon aus, dass wir ein Ziel CPA von CHF 75.00 pro Kontaktanfrage festlegen. Wir haben verschiedene Keywords, aber fokussieren uns bei diesem Beispiel auf "Facebook Ads Agentur". Dieses Keyword hatte in der Vergangenheit 750 Klicks und 10 Conversions - sprich jeder 75. Klick ist eine Anfrage.
Als Ausgangslage wäre demnach ein Gebot von CHF 1.00 (der Klickpreis kann variieren). Je nach Nutzersignal wird das Smart Bidding mehr oder weniger als CHF 1.00 bieten, um den CPA von 75.00 zu erreichen.
Falls eine Bank pro neues Bankkonto CHF 50.00 Zahlen möchte und gleichzeitig die Keywords alle auf Sparkonten ausgerichtet sind, kann die Bank einen Ziel CPA von CHF 50.00 festlegen. Mit der Zeit lernt die Gebotsstrategie, welche User eher ein Bankkonto abschliessen. Dies könnte beispielsweise Freitags zwischen 12:00 und 16:00 Uhr am Computer sein. Demnach wird zu dieser Zeit mehr geboten und bei anderen Auktionen ein Ausgleich gemacht, um den Ziel CPA zu erreichen.
Hier gebt ihr vor, welchen Return on Adspend (ROAS) ihr erreichen möchtet. Der Machine Learning Algorithmus optimiert eure Gebote darauf, um möglichst diesen Wert zu erreichen. Falls ihr für jeden investierten Franken vier Franken als "Verkaufswert" erreichen möchtet, gebt ihr einen Ziel Roas von 400% an.
Falls ihr den ROAS zu hoch ansetzt, kann es die Ausspielung eurer Kampagne einschränken und ihr erhaltet weniger Conversions. Wer diesen Wert tief ansetzt bietet aggressiver und kann mehr Conversions erzielen. Gleichzeitig wird jedoch auch mehr pro Conversion ausgegeben. Am Anfang muss zuerst ein Idealwert für den Ziel ROAS gefunden werden.
Diese Gebotsstrategie ist vor allem dann interessant, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind:
Wie ihr sehr, könnt ihr die Gebotsstrategie in jedem Bereich anwenden, indem ihr eure Conversions klar einstuft.
Wie es im Namen schon steht, werden möglichst viele Klicks mit der Strategie anvisiert. Dabei wird meistens das vollständige Budget ausgeschöpft, aber die Qualität der Klicks spielt keine Rolle. Das heisst nicht, dass keine Conversions erzielt werden, aber die Signale werden nicht danach ausgewertet und fliessen nicht in die Gebote. Der Algorithmus fokussiert sich auf den Moment, wo viele Suchanfragen sind und die Gebote möglichst günstig sind.
Wenn die Konkurrenz die gleichen Keywords abdeckt und eine Conversion Strategie verfolgt, kann es sein, dass eure Anzeigen eher am Morgen erscheinen und ihre am Abend.
Es kann zudem ein maximaler CPC festgelegt werden, was jedoch dazu führen kann, dass das Budget nicht ganz ausgeschöpft wird, wenn die Konkurrenz mehr bietet.
Eine eher selten genutzte Strategie, welche aber auch Vorteile hat. Mit einem angestrebten Anteil an möglichen Impressionen könnt ihr eure Brand Awareness steigern oder halten.
Diese Strategie wird häufig bei Brand-Kampagnen verwendet, damit die Anzeigen an oberster Stelle ausgespielt werden. Es kann auch bei anderen Kampagnen funktionieren, aber ihr verliert die Ausrichtung auf Conversions.
Bei der Definition der Gebotsausrichtung definiert ihr euren Anteil, z.B. 100% sowie den gewünschten Ort der Ausspielung. Dies kann an der obersten Stelle, im oberen Bereich oder lediglich eine Impression sein. Die Gebote werden danach so ausgerichtet, dass ihr eure Vorgaben erreicht.
Das waren sehr viele Informationen, weshalb wir hier nochmals das Wichtigste zusammengefasst haben.
Um den Einsatz von Smart Bidding für euch rechtzufertigen müssen die nachfolgenden Vorteile, die Nachteile überwiegen.
Zum Schluss geben wir euch Tipps für den Umgang mit den automatischen Gebotsstrategien. Es wäre naiv, wenn man blind auf auf das Maschine Learning vertraut, um erfolgreich zu sein. Unsere Devise ist: vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.
Als Online Marketing Spezialisten sind wir sehr dankbar, dass es diese Optionen gibt. Unserer Meinung nach überwiegen die Vorteile deutlich, aber jede Kampagne braucht eine Anlaufzeit und genügend Daten, damit die Strategie eine gute Performance zeigt.
Die verwendeten Nutzersignale erkennen Muster, welche Menschen nicht sehen würden bzw. könnten. Zum einen fehlen teilweise einfach bestimmte Daten für die gleiche Granularität wie mit Maschine Learning und zum anderen bräuchte man dafür mehrere Stunden pro Tag pro Konto.
Google Ads Kampagnen müssen jedoch auch mit diesen Strategien ständig beobachtet und optimiert werden. Auch wenn der Algorithmus viele Arbeiten übernimmt, kann man als Marketer noch mehr Performance rausholen.
Testet es unbedingt aus, aber gebt der Kampagne genug Zeit, um eine fundierte Auswertung zu machen.
Für Smart Bidding braucht ihr ein funktionierendes Conversion Tracking. Je nach Strategie müsst ihr euch ebenfalls mit dem Conversion-Wert befassen.
Ja, bei jeder Kampagne kann eine Smart Bidding Strategie angewendet werden. Ihr könnt die Strategie auch jederzeit anpassen.
Das kann je nach Zielen variieren. Am besten testet ihr verschiedene Setups. Es kann auch sein, dass die Strategie bei Kampagne A gut funktioniert und bei Kampagne B nicht. Ebenfalls, kann sich die Performance im Laufe der Zeit ändern und eine neue Strategie muss getestet werden.
Ihr könnt jeder Conversion einen fixen Wert zuschreiben. Bei dynamischen Werten z.B. Buchungen empfiehlt sich ein DataLayer.
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